Самый острый инструмент в сарае: Как Ли Вэлли создал культ

Oct 06, 2023

Алекса Маццарелло/The Globe and Mail

Робин Ли знает, о чем вы думаете, когда берет товар с полки своего семейного магазина в пригороде Оттавы: Этот продукт кажется немного, ну, глупым.

Генеральный директор Lee Valley Tools идет еще дальше: «Самая глупая вещь на свете» - так он описывает свое первое впечатление о Wingman, пластиковой стрекозе на проволоке, предназначенной для прикрепления к шляпе, абсурдно раскачивающейся над головой и якобы отпугивающей оленьих мух. и слепни. Это кажется подозрительным; это выглядит смешно.

Но Ли Вэлли продаст его вам (за 13,90 долларов плюс налог), потому что это один из нескольких странных гаджетов, в неожиданной полезности которых клянется продавец. В его каталоге, который многие клиенты ждали благодаря четкому описанию и удивительному набору продуктов, Wingman описывается как «простая и эффективная альтернатива методу отпугивания вредителей с помощью размахивания руками», уверяя читателей, что он «был протестирован в коттедже Онтарио». страна." Ли — неназванный тестер; это его коттедж.

Wingman является прекрасным примером того, как Lee Valley развивалась за 45 лет своего существования, начиная с поставщика инструментов для деревообработки по почте. Компания до сих пор продает тысячи таких инструментов, многие из которых она производит под своим брендом Veritas, который является краеугольным камнем бизнеса. Но с течением времени ассортимент продукции расширился – за счет других категорий ручной работы, таких как садоводство и кулинария, а также некоторыми удивительными способами. Если вы ищете плуг для изготовления коробок или врезное долото, у Ли Вэлли они есть. Кроме того, есть приспособление для выдавливания зубной пасты из тюбика.

На бумаге это не должно работать.

«Если бы вы вышли на холодную улицу, вы бы подумали: «Какого черта эти люди?» — признается Ли.

Lee Valley — это отчасти серьезный магазин инструментов, обслуживающий тех людей, которые ценят выбор из более чем двух десятков разновидностей точильного камня, отчасти магазин элитной кулинарии и садоводства, а отчасти случайный попурри из товаров в стиле SkyMall. Во многих категориях продуктов это не самый большой, самый быстрый или самый дешевый вариант. И его явно затмевают такие конкуренты, как Home Depot, Canadian Tire и Amazon.

Но Ли Вэлли создала себе нишу с 18 магазинами по всей стране, электронной коммерцией, на которую приходится примерно 50% ее продаж, и более чем 100 миллионами долларов годового дохода только от розничных операций, не считая производственного бизнеса. .

Однако впереди нас еще ждут серьезные проблемы. Руководство Lee Valley оценивает будущее своей сети магазинов, в которой есть пробелы, в том числе в крупнейшем городе Канады, где стремительный рост арендной платы привел к закрытию двух из трех магазинов за последние пару лет. Компания должна сделать значительные инвестиции для модернизации своих производственных операций. И компания пытается сохранить свою актуальность не только в условиях изменения покупательских привычек людей, но и в стремлении привлечь новых, более экологичных клиентов, которых набор инструментов может счесть скорее пугающим, чем вдохновляющим.

«Мы — редактор для клиента», — говорит Ли, имея в виду как то, как компания выбирает продукты, так и тон, который она использует, чтобы рекомендовать их нужным пользователям. Он ссылается на дружелюбного соседа из ситкома 90-х «Обустройство дома», который давал советы и немного философии Тиму «Человеку с инструментами» Тейлору через забор. «Мы Уилсон».

Ли Вэлли продает около 24 000 продуктов, и многие из них должны пройти проверку у самого Робина Ли, независимо от того, поступают ли они с собственного предприятия по производству инструментов или от других производителей. Розничный торговец добавляет новые товары каждые пару недель, и команда продуктов предлагает Ли этот процесс, который президент и главный операционный директор компании Джейсон Тэсс сравнивает с Dragons Den.

60-летний Ли посвятил большую часть своей жизни совершенствованию своего понимания того, что работает для Ли Вэлли. В 1976 году его родители, Леонард и Лорейн, решили попробовать продавать комплекты чугунных печей прямо у себя дома в районе Вестборо в Оттаве. Для Леонарда, государственного служащего, который хотел начать самостоятельную деятельность, это была пробная попытка оценить жизнеспособность бизнеса по доставке по почте. Робин, тогда еще подросток, шлифовал отливки, чтобы удалить лишние кусочки металла, а затем упаковывал печи для транспортировки.