В музыкальной рекламе есть проблема с потоковой атрибуцией

Jun 12, 2023

Задолго до того, как физический мир замер, многие звукозаписывающие компании, артисты-предприниматели, промоутеры и другие представители музыкальной индустрии стали выделять все большую долю своих рекламных расходов на цифровые каналы, такие как платформы социальных сетей. Таким образом, хотя пандемия COVID-19, безусловно, оказала преобразующее воздействие на карьеру артистов, она не привела к радикальному изменению общей структуры расходов отрасли. Вместо этого последние два года стали лишь переломным моментом для необратимого ускорения десятилетней тенденции.

По данным PwC и Бюро интерактивной рекламы (IAB), доходы от интернет-рекламы в США в 2020 году составили $139,8 млрд, что на 12% больше, чем годом ранее (г/г), на фоне глобальной экономической рецессии; в частности, после вызванного COVID спада на 5% в годовом сопоставлении во втором квартале, третий и четвертый кварталы 2020 года выросли на 12% и 29% соответственно по сравнению с аналогичными показателями годом ранее, установив новые исторические максимумы. Только доходы от аудиорекламы в Интернете в США достигли $2,7 млрд в 2019 году, что на 21% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; По прогнозам IAB и PwC, к 2024 году совокупные доходы от онлайн-радио и потоковой рекламы в США достигнут 4,3 миллиарда долларов. Напротив, IAB прогнозирует, что «традиционные бюджеты», называя линейное (неинтерактивное) телевидение основной жертвой, потеряют еще 6% доли рекламы в США в 2022 году. В одном из недавних исследований IAB говорится о прогнозируемой доле цифровой и традиционной рекламы в США. потратить на 2022 год почти 80/20:

Во всем этом нет ничего нового: с 2010 по 2019 год доходы от интернет-рекламы в США росли в среднем на ошеломляющие 19% в среднем за год. По прогнозам IAB и PwC, к 2025 году доход рынка цифровой рекламы США превысит 200 миллиардов долларов.

Имейте в виду, что приведенные выше данные являются независимыми от отрасли. Сдвиг в привычках глобального потребления музыки от штучных продаж к потоковому вещанию, безусловно, отражает тенденции перехода от физической к цифровой рекламе 2010-х, а теперь и 2020-х годов. Но поскольку значительная часть музыкальной индустрии исторически вращалась вокруг живых выступлений, пандемия оказала на нее уникальное влияние, которое превзошло только прошлые тенденции покупки рекламы. Во время пандемии цифровая реклама в музыкальной индустрии заменила не только офлайн-реклама как средство рекламных инвестиций в артистов, но иногда практически все формы личного маркетинга, такие как роскошные выступления, выступления и рекламные щиты, были заменены кампаниями TikTok и прямыми трансляциями. (Даже в случае, например, широко обсуждаемой рекламной кампании Дрейка перед выходом альбома в 2021 году можно задаться вопросом: сколько людей видели вывески лично, а не, скажем, в своей ленте в Твиттере?) В 2016 году – до массового наплыва институциональных и рыночных инвестиций в музыкальные компании, а также двузначного годового роста сектора записываемой музыки, который наблюдался с тех пор – Ассоциация звукозаписывающей индустрии Америки уже оценивала годовые маркетинговые бюджеты для крупных лейблов (UMG, SME, WMG) в 1,7 доллара. миллиард.

Дело в том, что на цифровые технологии – и в частности на рекламу как на основной инструмент – приходится большая доля расходов на музыкальный маркетинг, чем когда-либо прежде.

И от крупных специалистов до мастеров DIY и всех, кто между ними, мы говорим о больших деньгах.

Учитывая все имеющиеся в распоряжении данные в режиме реального времени на цифровой арене, особенно в сфере потокового вещания, можно предположить, что принятие решений, основанное на результатах, становится победителем в эту новую эпоху музыкального маркетинга. Но хотя Интернет открыл бесчисленное множество новых, основанных на данных возможностей для музыкальной рекламы по сравнению с традиционными каналами, он также запутал понимание рентабельности инвестиций в рекламу — рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS) — поощряя объединение показателей цифровой рекламы. с действиями, которые предпринимаются после взаимодействия с ним. В контексте экономики артистов это становится серьезной проблемой. Нигде такое запутывание рентабельности инвестиций в рекламу не проявляется так явно, как в записанной музыке. Как это ни парадоксально, продажа физических товаров через цифровую рекламу в высокой степени отслеживается с помощью ROAS: через витрины магазинов, ориентированные непосредственно на потребителя (D2C) (например, магазин товаров для артистов на платформе Shopify), покупатели цифровой рекламы могут оптимизировать конверсии (продажи), размещая -так называемые пиксели – фрагменты кода – из Facebook, Google и других сайтов на сайте, которые могут измерять реальные суммы продаж, генерируемые рекламой. С помощью пиксельных данных можно точно увидеть, сколько раз, например, была куплена футболка, и, основываясь на цене и марже товара, довольно убедительно сказать, принесла ли реклама прибыль или нет. (Примечание: с тех пор, как Apple представила пользователям iPhone возможности отказа от отслеживания конверсий в iOS 14, получение данных стало затруднено, но D2C остается важным и относительно объективным каналом для музыкальных рекламодателей.) Тем не менее, потоковая передача цифровых продуктов через цифровую рекламу оказалось очень трудно измерить. Например, простое приписывание потока Spotify рекламной кампании в Instagram по-прежнему остается в лучшем случае неточной и предполагаемой наукой: во-первых, многие люди, нажав на рекламу, даже не попадают в потоковую службу (DSP). , выход (он же отскок) вместо этого на этапе целевой страницы со списком нескольких DSP; и как только они это сделают, в случае со Spotify, в настоящее время нет возможности окончательно отнести какие-либо потоки к этим аудиториям, кликающим по рекламе, поскольку Spotify не предоставляет эти данные рекламным платформам или платформам ссылок.